7. Reklama

Soukromoprávní regulace reklamy je zařazena v obchodním zákoníku (§ 45 a § 50a) v rámci úpravy nekalé soutěže; je určena k ochraně soutěžitelů, ale odvozeně chrání před klamavou a srovnávací reklamou i spotřebitele. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy je pak komplexní veřejnoprávní úpravou reklamy.

Zákon o regulaci reklamy stanoví generální klauzulí několik obecných zákazů či omezení určitých forem reklamy, jež umožňují vzhledem ke své obecnosti postihovat i nepředvídatelné nežádoucí projevy:

– Je zakázána reklama nedovolených předmětů reklamní nabídky. Nedovolenost se týká jak předmětů obecně nedovolených, tak i nedovolených v konkrétním případě, stejně jako činnosti obecně dovolené, pokud zadavatel nemá příslušné oprávnění k jejímu provozování. Je proto zakázána reklama na drogy, neboť prodej drog není dovolen. Stejně tak je zakázána reklama na prodej osobních údajů či provádění nedovolených potratů. Zakázána je i reklama na zboží, které je v konkrétním případě hygienicky závadné. Reklamu nemůže zadávat ani osoba, jež podniká bez příslušného podnikatelského oprávnění.

– Reklama nesmí obsahovat nepravdivé údaje a prvky, jež jsou v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu a nesmí napadat politické přesvědčení. Zakázána je též reklama klamavá. Zvláštní omezení pak platí pro obsah reklamy ve vztahu k osobám mladším 18 let, která nesmí podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb, využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.

– Zapovězena je též reklama prováděná metodami s nežádoucími či nebezpečnými vlastnostmi; zákon taxativně uvádí reklamu skrytou a reklamu podprahovou, tedy založenou na podprahovém vnímání, kterou si vnímající osoba neuvědomuje. Podprahová reklama je zakázána mimo jiné Evropskou úmluvou o televizi přesahující hranice států. Skrytá reklama je taková reklama, která vyvolává dojem, že se nejedná o reklamu, ale o jiný druh informace (například zpravodajství). Její nebezpečnost tkví v tom, že spotřebitel přisuzuje publicistice jinou věrohodnost než reklamě a v případě její záměny může dojít k vyvolání mylného pocitu věrohodnosti. Obě tyto formy reklamy mají tedy společné, že adresát reklamu přijímá nevědomky – buď neví, že jde o reklamu (skrytá reklama), nebo si vůbec neuvědomuje, že dostává informaci (podprahová reklama). Reklamou skrytou může být jednostranná prezentace výrobků v publicistických pořadech televize, například četné příspěvky v pořadu Receptář nejen na neděli, novinové interview s ženou, která díky zázračnému preparátu zhubla o 30 kg, ačkoli normálně jedla, článek „Známá tvář za volantem” informující formou rozhovoru se známou osobností o technických údajích jejího nového automobilu, to vše za předpokladu, že není výslovně uvedeno, že jde o inzerci. Za skrytou reklamu se nepovažují recenze a kritiky uměleckých děl, neboť jde o zažitý jev, který navíc v sobě skrývá často i negativní hodnocení (byť i ta mohou sloužit jako reklama). Zvláštním druhem skryté reklamy je zdůrazněné užívání výrobků určité značky v uměleckých dílech, především ve filmech (záběr kamery na rádio s naladěnou určitou stanicí, hlavní hrdina jezdící v určitém autě, kouřící určitou značku cigaret apod.), ale i ve výtvarném umění (zátiší s lahví Cinzana); názory na přípustnost této reklamy se liší. Reklamou podprahovou je například opakovaný několikamilisekundový střih určité informace, symbolu či značky do filmu. U nás zatím nebyla dle dostupných údajů zaznamenána.

– Zakázáno je i šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje. Příkladem takto zakázané reklamy může být zasílání nevyžádaných e-mailových zpráv (tzv. spamů), které adresáta nejen obtěžují, ale vedou i k jeho výdajům (za připojení k Internetu při stahování často objemných zpráv).

– Reklama srovnávací byla dříve zákonem zakázána. V současné době je zákonem výslovně připuštěna, avšak pouze za podmínek určených ustanovením § 50a obchodního zákoníku. Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud není klamavá, srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu, objektivně srovnává jen takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní (zpravidla musí být srovnání ve více znacích, mezi něž může patřit i cena, jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové srovnání v plné míře všechny uvedené podmínky), nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky (resp. jejich zbožím, službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými), nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají, dále pokud nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží, a pokud nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou. Pokud jde o reklamu výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu (například třeboňský kapr, pardubický perník apod.), může srovnávací reklama srovnávat jenom výrobky se stejným označením původu (a nemůže tak srovnávat například perník pardubický s perníkem třeboňským). Ustanovení § 2a zákona o regulaci reklamy navíc povoluje srovnávací reklamu na léčivé přípravky určené k podávání lidem, zdravotnické prostředky a zdravotní péči pouze tehdy, je-li zaměřena na osoby oprávněné tyto léčivé přípravky nebo zdravotnické prostředky předepisovat nebo vydávat anebo tuto zdravotní péči poskytovat – nesmí být proto cílena na laickou veřejnost.

Podle ustanovení § 2b zákona o regulaci reklamy musí reklama uvádějící zvláštní nabídku jasně a jednoznačně uvádět datum, ke kterému nabídka končí, případně musí uvést údaj o tom, že zvláštní nabídka platí až do vyčerpání zásob nabízeného zboží. Jestliže zvláštní nabídka nezačala ještě působit, musí být v reklamě také uvedeno datum začátku období, během kterého zvláštní cena nebo jiné zvláštní podmínky budou platit.

Zákon dále stanoví omezení reklamy pro některé speciální komodity, u nichž je takové omezení žádoucí. Jedná se o tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčivé přípravky, prostředky zdravotnické techniky, zbraně a střelivo aj. Kromě toho zůstala zachována některá další omezení reklamy ve zvláštních zákonech. Důležitá omezení platí například pro vysílání reklamy v televizi a rozhlasu.

 Datum poslední aktualizace: 31. prosince 2003