Jak bez úhony přežít masáž marketingové komunikace

Stalo se všeobecně známou skutečností, že kýženou finesou tržní ekonomiky je schopnost uspokojit aktuální potřebu druhého tak, aby cena od něho vybraná převyšovala náklady, které si uspokojení takové potřeby vyžádalo. Marketing však znamená teorii, která podnikatele učí jít dál. Podstatou marketingu už není pouhé poznání potřeb zákazníků, o úspěchu dnes rozhoduje dovednost tyto potřeby vyvolávat a usměrňovat ku prospěchu podniku. A o tom je moderní marketing.

Spotřebitelé sehrávají roli terče takto motivovaných aktivit. Měli by si proto uvědomovat tento v jistém smyslu manipulující rys marketingových praktik, což však neznamená, že bude správné dogmaticky odmítat veškeré marketingové projevy. Obecně není na snaze vzbudit v někom žádost získat určité zboží nebo službu nic špatného, vždyť jde o výraz svobody projevu, která patří všem, včetně podnikatelských subjektů (hovoří se o svobodě komerční řeči). Navíc se spotřebiteli dostává zdarma dalšího zdroje informací, byť informací, které je žádoucí podrobit kritickému testu.

Proto také tzv. marketingová komunikace, která zahrnuje pestrou škálu forem počínaje reklamou a public relation přes metody podpory prodeje až po techniky přímého prodeje, zůstává legitimním počínáním. Bude tomu tak až do doby, kdy dojde k porušení platného práva nebo některého z elementárních etických principů.

Jako spotřebitelé bychom měli odlišovat a nezaměňovat různá kritéria, která jsou na marketingové aktivity vznášena, minimálně pak čtveřici hlavních kategorií:
– kritérium práva – právní versus protiprávní projev
– kritérium etiky – morální versus nemorální projev
– kritérium estetiky – vkusný versus nevkusný projev
– kritérium ekonomie – spotřebitelsky výhodná nabídka versus nevýhodná

Z povahy spotřebitelského rozhodování jako rozhodování nákupního vyplývá, že hlavní pozornost spočine na faktoru ekonomické výhodnosti, avšak ani další kritéria nejsou nevýznamná. Porušení právních i etických norem totiž hodně napovídá o serióznosti nabídky, zvláště pokud si uvědomíme, že může stát na klamavosti. Otázka vkusu obráží v prvé řadě subjektivní pocity, nicméně život tvoří komplexní celek našeho prožívání světa, proto se ptejme, zda stojí za naši pozornost nabídka někoho, kdo nám život svými nechutnými eskapádami znepříjemňuje, kdo nás irituje. Ignorance, kterou od nás po zásluze sklidí, může přispět k příjemnějšímu obrazu prostoru, kde žijeme.

Právě ignorance představuje zásadní obraný prostředek, jímž spotřebitel v reji marketingové komunikace disponuje a který by měl využívat jako nedílnou součást občanské sebeobrany i zachovávání integrity vlastní osobnosti. Ignorance je odpovědí na slizký marketing. Někdy však nepostačí a z povahy vlastní hrdosti by měla být doprovozena jasným vystoupením proti negativním jevům marketingové komunikace. Obzvláště to platí v situaci, kdy se spotřebitel sám ocitne v postavení oběti (např. klamavé reklamy). Ovšem také ostatní, ačkoliv nezakouší na vlastní kůži důsledky záludných praktik, mohou občas pocítit zdravé naštvání, že by něco nemělo projít a že je správné pomoci chránit jiné, třeba méně pozorné spoluobčany:

a)  sféra ochrany spotřebitele – podle § 8 zákona na ochranu spotřebitele nesmí nikdo klamat spotřebitele, zejména uvádět nepravdivé, nedoložené, neúplné, nepřesné, nejasné, dvojsmyslné nebo přehnané údaje anebo zamlčet údaje o skutečných vlastnostech výrobků nebo služeb či úrovni nákupních podmínek. Podle navazujících ustanovení má prodávající povinnost poskytovat spotřebiteli informace viz. Kodex jednání Občana Spotřebitele. Pokud dojde k porušení těchto povinností mohou se spotřebitelé obrátit na živnostenský úřad místně příslušný podle místa, kde se porušení vyskytlo nebo lze kontaktovat Českou obchodní inspekci, v případě potravin pak Českou zemědělskou a potravinářskou inspekci. Vyjmenované orgány mají v případě oprávněnosti podnětu zahájit příslušné správní řízení, o jehož výsledku má autor podnětu právo být informován. Uvedené orgány mohou udílet tresty ve formě pokut.

b) sféra nekalé soutěže – jde o soukromoprávní oblast, což znamená, že stojíte tváří v tvář porušiteli práva, kterého můžete soudní žalobou vést k zanechání jednání, které je nekalou soutěží. Nekalou soutěž definuje obchodní zákoník (§ 44 a násl.) tak, že za ní označuje jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiný soutěžitelům nebo spotřebitelům. Nekalá soutěž je zakázána. Obchodní zákoník navíc uvádí nejvýznamnější příklady nekalé soutěže:
– klamavá reklama
– klamavé označování zboží a služeb
– vyvolání nebezpečí záměny
– parazitování na pověsti
– podplácení
– zlehčování
– porušování obchodního tajemství
– ohrožování zdraví a životního prostředí

Další příklady přináší praktický život, aniž by musely být výslovně zmíněny v obchodním zákoníku, postačí vejdou-li se pod jeho shora zmíněné obecné vymezení (tzv. generální klauzuli proti nekalé soutěži).

Spotřebitel je (podle progresivní části právní literatury) oprávněn proti nekalé soutěži vystoupit, a to formou žaloby ke krajskému (obchodnímu) soudu, ještě předtím má možnost vyzvat porušitele práva formou předžalobní upomínky. Spotřebitel se tedy může domáhat určitých nároků, avšak pouze za splnění předpokladu, že byla nekalou soutěží porušena nebo ohrožena jeho práva, což bude muset soudu podrobněji vylíčit. Spotřebitel se pak může vůči nekalosoutěžníkovi domáhat těchto nároků: zdržení se protiprávního jednání, odstranění závadného stavu, náhrady škody, prokáže-li že mu vznikla, a dále přiměřeného zadostiučinění, které může být poskytnuto i v penězích a vydání bezdůvodného obohacení. Poslední dva vypočtené nároky však předpokládají schopnost přesvědčit soud, že potřebiteli buď vznikla penězi těžko ocenitelná újma, která není škodou, anebo v případě bezdůvodného obohacení, že k němu došlo na jeho úkor.

c) sféra trestného činu podvodu – podvod je majetkovým trestným činem, který § 250 trestního zákona vymezuje jako obohacení sebe nebo jiného ke škodě cizího majetku uvedením někoho v omyl nebo využitím něčího omylu. Pokud někdo vysílá vůči spotřebiteli klamavé informace nebo vědomě těží z jeho mylných představ, dopouští se (při naplnění dalších znaků skutkové podstaty) trestného činu podvodu. Pachatelem ovšem může být pouze fyzická osoba jednající úmyslně. Takovou osobou bude například manažer, zaměstnanec nebo obchodní zástupce právnické osoby. Dalším předpokladem spáchání trestného činu podvodu je vznik nikoliv nepatrné škody, tedy dle stávající právní úpravy škody větší než 2000,-Kč.

Trestní zákon zná nadto specializované skutkové podstaty dopadající na vztah obchodník (podnikatel) vers. spotřebitel, zvláště zmiňme:

– trestný čin poškozování spotřebitele (§ 121 tr. zák.) – “Kdo na cizím majetku způsobí škodu nikoliv nepatrnou tím, že poškozuje spotřebitele zejména tak, že je šidí na jakosti, množství nebo hmotnosti zboží, nebo, kdo uvede ve větším rozsahu na trh výrobky, práce nebo služby a zatají přitom jejich podstatné vady…”,

– trestný čin nekalé soutěže (§ 149 tr. zák.), byť ten v rámci trestního zákona míří výlučně k ochraně práv konkurence (jiných soutěžitelů),

– porušování práv k ochranné známce, obchodnímu jménu a chráněnému označení původu

Spotřebitel, který se stane poškozeným buď podvodem obchodníka, anebo v důsledku jiného trestného činu, může podat trestní oznámení orgánům policie či příslušnému státnímu zastupitelství. Takové oznámení mohou podat i ostatní osoby, avšak z pozice poškozeného získáváte větší kontrolu nad trestním řízení, když můžete nahlížet do spisu, podávat stížnosti na průběh vyšetřování apod. Při podávání trestního oznámení však třeba přesně vážit, aby se jeho autor nedopustil křivého obvinění (rovněž trestný čin).

d) sféra veřejnoprávní regulace reklamy – § 2 zákona o regulaci reklamy zakazuje, aby reklama obsahovala “nepravdivé údaje, prvky, které by byly v rozporu s dobrými mravy, zejména prvky urážející národnostní nebo náboženské cítění, ohrožující obecně nepřijatelným způsobem mravnost nebo propagující násilí, prvky snižující lidskou důstojnost nebo využívající motiv strachu”. Dále se zakazuje reklama založená na podprahovém vnímání člověka a reklama skrytá. V případě reklamy určené osobám do 15 let, nebo v nichž vystupují osoby mladší 15 let, není dovolena reklama podporující chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj těchto osob. Zákon o regulaci reklamy dále stanoví zákaz či omezení reklamy na některé výrobky (tabák, alkohol, léčiva, zbraně a střelivo).

Spotřebitel, který se domnívá, že některý ze zákazů zákona byl přestoupen, má právo iniciovat (dát podnět) správní řízení před orgány dozoru, kterými jsou okresní živnostenské úřady a dále Ministerstvo zdravotnictví ČR ohledně léčiv a prostředků zdravotní techniky a Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu rozšiřovanou v rozhlasovém nebo televizním vysílání. Tyto orgány mohou ukládat pokuty.

Většinou navíc platí, že porušení zákona o regulaci reklamy bude nekalou soutěží, takže spotřebitel může také postupovat, jak bylo popsáno pod bodem b).

e) sféra etiky a dobrého vkusu – nejednou nastane situace, že marketingová komunikace sice neporušuje zákony, ale přesto naštve pro svůj neetický či neestetický charakter. Lze vystoupit i proti takovým projevům? Ano, ale pouze při vědomí, že obchodník (podnikatel) využívá svých práv (svoboda komerční řeči viz. výše), které mu nemůžeme upírat. Můžeme však mimoprávně veřejně poukázat na problematičnost počínání podnikatele, můžeme takové počínání dokonce, nepřekročíme-li hranice legality, zesměšnit. O věcech, které nás iritují má být nahlas diskutováno, jen tak si třeba i ostatní uvědomí, že bez nich by mohl být veřejný prostor lidsky příjemnější.

K etickému rozměru ještě jedna ne nepodstatná poznámka. Někdy se mylně poukazuje na zásadní rozpor mezi morálkou a naším právem, máme na mysli právo psané, nikoliv to někdy zvráceně aplikované. Přitom se zapomíná na kardinální ustanovení občanského zákoníku, který pro oblast soukromoprávních vztahů (včetně vztahů, do nichž vstupují lidé v postavení spotřebitele) stanovuje dva zásadní principy, jimiž rozšiřuje respekt práva k morálce a zvyšuje rozsah právní ochrany slušného jednání. Běží o princip rovnosti účastníků občanskoprávních vztahů a o princip souladu s dobrými mravy:”výkon práv a povinností vyplývající z občanskoprávních vztahů nesmí bez právního důvodu zasahovat do práv a oprávněných zájmů jiných a nesmí být v rozporu s dobrými mravy”. Těchto principů se lze dovolávat také v případech nefér metod získávání zákazníků.

Datum poslední aktualizace: 31. prosince 2003